Publikacje

Oferta

Post Title

"Tożsamość organizacji bywa niekiedy utożsamiana z jej wizerunkiem, co jest nieporozumieniem."1 "Tożsamość to samoświadomość organizacji, a wizerunek to jej obraz i konsekwencja."2 Powodem często popełnianego błędu, jakim jest stawianie na równi pojęć tożsamości i wizerunku firmy, jest ich podobieństwo strukturalne. Wizerunek jest wprawdzie zbiorem elementów powstałych na etapie budowy tożsamości oraz sygnałów konstruowanych przez jej twórców, ale rzadko będą one dekodowane przez odbiorców zbieżnie z zamiarami nadawcy. "Zgodność taka bardzo rzadko ma miejsce i można ją uznać raczej za docelowy ideał."

Najprościej rzecz ujmując, tożsamość to zbiór wartości i cech wyróżniających daną organizację na tle innych. Najbardziej pożądane powinno być wyróżnienie na tle najbliższych konkurentów, gdyż z tą grupą, przyjdzie rzeczowej organizacji najczęściej rywalizować o miejsce w świadomości klientów.

Odmienność, rodzi szansę bycia zauważonym oraz zapamiętanym, co w konsekwencji znacząco podnosi poziom prawdopodobieństwa, że nabywcy wezmą pod uwagę produkty bądź usługi danej firmy, podczas dokonywania wyboru.

"Proces definiowania tożsamości - jak pisze G. Aniszewska - odbywa się poprzez zaznaczanie granic grupy, budowanie kategorii «my» i «oni», co pozwala lepiej zrozumieć czym jestem «ja». Organizacja, dokonując oceny swych atrybutów, akcentuje swoje podobieństwo do określonej kategorii firm, a dystansuje się od innych."3 W ten sposób komunikuje ona rynkowi docelowemu, jak chce być postrzegana oraz określa swoje miejsce na tle innych uczestników gry rynkowej.

"Warunkiem formowania skutecznej tożsamości jest ogniskowanie, czyli skupianie aspiracji i działań wokół wybranego czynnika lub czynników nazywanych wyróżnikami tożsamości. Przykładowo wymienimy, że wyróżnikami mogą być: wyroby, cena, wygoda klienta, szybkość obsługi i in. Tożsamość jest tym bardziej wyrazista, im jej kościec jest węższy."4

W zespole cech wyróżniających tożsamość organizacji można wyróżnić jej:

  • postawę (corporate attitude),
  • zachowania (corporate behaviour),
  • komunikację z otoczeniem (corporate communication),
  • identyfikację wizualną (corporate design)."9

Tożsamość ma wykazać indywidualność marki, wyrażać jej istotę, a przez to zapewnić jej trwałość. Jest aspektem wewnętrznym przedsiębiorstwa, a jej oddziaływanie można wyróżnić na dwóch płaszczyznach - na personel, gdzie będzie wpływać na poziom utożsamiania się pracowników z celami przedsiębiorstwa oraz na otoczenie zewnętrzne - prezentując konsumentom idee firmy i wskazując wartości wynikające z jej oferty. Z tego też powodu, kreowanie tożsamości automatycznie pozycjonuje markę, a także prowadzi do wyboru rynków docelowych. "Nadrzędnym celem tożsamości jest zawsze zajęcie przez firmę określonej pozycji na rynku, tak aby uzyskać dzięki temu konkurencyjną przewagę."10

„Tożsamość tworzy wizerunek organizacji i marki. Oczywiście, poza tworzeniem tożsamości organizacji i marki istnieje wiele działań marketingowych, które przyczyniają się do wytworzenia odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa. Obejmują one m.in.: sponsoring, public relations, zarządzanie kryzysowe oraz reklamę wspierającą. […] Zarządzanie tożsamością dotyczy w głównej mierze komponentów wizualnych i innych składników będących bodźcami o charakterze sensorycznym. Estetyka jest niezmiernie silnym i niewyczerpanym źródłem wrażeń, jakie mają klienci w związku z organizacją i marką. Dlatego też punktem wyjścia wszelkich działań mających na celu pozyskanie i utrzymanie klientów musi być ugruntowana tożsamość przedsiębiorstwa, oparta na estetyce.”11

Kreowanie wyróżników stanowi jeden z najważniejszych aspektów podczas budowy przewagi konkurencyjnej. Można ją tworzyć w oparciu o jedną, najsilniejszą stronę firmy lub na wielu różnych czynnikach jednocześnie. Wybór szerszego spektrum pozwala dotrzeć do większej ilości odbiorców oraz może zabezpieczyć firmę w okresach trudności. M. Porter jednak ostrzega, iż istnieje ryzyko, że firma "łatwiej może przegrać z tymi, które wybiorą doskonałość pod jednym tylko względem"5, ponieważ skupienie całej uwagi na najważniejszym aspekcie działalności firmy, buduje jej obraz jako eksperta w danej dziedzinie.

"Jak powszechnie wiadomo, nie da się zbudować tożsamości adresowanej do wszystkich."6 Wachlarz stosowanych wzorców wyróżników i ich kombinacji jest bardzo szeroki. Najczęściej spotykane, to wzorzec: cena - jakość, stosunku do czasu gdzie firma pozycjonuje się jako «tradycjonalna», «współczesna» lub «wykraczająca» w «przyszłość». Wzorzec obszaru pochodzenia oparty na renomie krajów lub regionów, z których firma się wywodzi, czy wzorzec szybkości obsługi, a także zaufania, szczególnie w branżach wymagających podkreślenia solidności, wiarygodności czy stabilizacji finansowej."7

"Zgodnie z opinią wybitnego eksperta do spraw tożsamości firmy, Wally Olinsa, organizacja tworząca własną tożsamość winna odpowiedzieć sobie na cztery podstawowe pytania: Kim jesteśmy? Czym się zajmujemy? Jak to robimy? Gdzie chcemy dojść?"8 Tożsamość ma zatem za zadanie określać "kim jest" firma oraz "co" i "w jaki sposób" robi, a także jakie narzędzia przy tym wykorzystuje.

Przypisy
1 J. Altkorn, Wizualizacja firmy, DTP look STUDIO, Kraków 1999, s. 9
2 Tożsamość i strategia przedsiębiorstw. Modele i doświadczenia, red. M. Moszkiewicz, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej, Wrocław 1977. Za: J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s. 9
3 G. Aniszewska, zagrożenie tożsamości a konkurencja, „Firma i Rynek” 1999, nr 13. Za: J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s. 7
4 J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s. 7 – 8
5 Por. M. Porter, Strategia konkurencji. metoda analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s. 122, za: Ibidem, s. 24
6 J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s. 24
7 Ibidem,, s. 27-34
8 Ibidem, s. 7
9 J. Altkorn, Wizualizacja firmy, DTP look STUDIO, Kraków 1999, s. 10
10 J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s. 8
11 B. Schmitt, A. Simonson, Estetyka w marketingu, Wydawnistwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 65

1843. Agencja kreatywna

Znajdź nas:

O nas

Współpraca

Zastrzeżenia Prawne

Polityka Prywatności

1843. Agencja Kreatywna

ul. Żabiniec 38/LU3B

31-215 Kraków