Pracownicy stanowią bardzo ważne grono odbiorców wizerunku, ponieważ ocena firmy w której pracują, wpływa na ich poziom zadowolenia i odnoszonej satysfakcji z wykonywanej pracy. Dodatkowo, to istotny element integrujący zatrudnionych z organizacją.

„Różne przyczyny sprawiają, że pracownicy odbierają zwykle inny obraz firmy niż odbiorcy zewnętrzni, ponieważ jest on poszerzony o wiedzę zdobywaną dzięki ich własnej pracy."² "Wizerunek wewnętrzny charakteryzuje się niezwykle istotną cechą. Przekazywany osobom trzecim, staje się w ich mniemaniu najbardziej wiarygodną formą przekazu. Wynika to z domniemanej bezstronności komunikującego oraz jego obecności w centrum wydarzeń."³

Adresaci zewnętrzni firmowego wizerunku to zdecydowanie szersza grupa i należą do nich przede wszystkim klienci, ale także dostawcy i pośrednicy, dla których współpraca z silnym partnerem może przyczynić się do wzrostu poziomu renomy ich firmy. Do grupy tej można zaliczyć także różnego typu instytucje - począwszy od rządowych, przez takie, które mogą wspomagać działanie firmy (jak np. banki), po szczególnie istotne - jak media, mające ogromny wpływ na kształtowanie rynkowego wizerunku organizacji. Nie można też zapominać o wszelkiego typu instytucjach charytatywnych, dzięki którym firma łatwiej i skuteczniej może realizować się na polu marketingu społecznego, wypełniając cele z zakresu public relations. W tej grupie adresatów należy także wyszczególnić akcjonariuszy - w przypadku spółek kapitałowych, od których często zależy kapitał spółki. W końcu także konkurencję, przed którą zasadnym jest eksponowanie silnych strony firmy.

Nie ulega wątpliwości, że najważniejszym adresatem wizerunku są klienci, zarówno ci obecni jak i przyszli. "Kreowanie klienteli odbywa się dwukierunkowo. W przypadku "dotychczasowych" nabywców zadaniem sprzedawcy jest ich utrzymanie, powodowanie, aby kupowali jego wyroby i usługi częściej i w większych ilościach, nie nabywali produktów konkurencyjnych i utrwalali w swojej świadomości przekonanie o słuszności dokonanego wyboru. [...] Drugi kierunek oddziaływania tożsamości to nabywcy potencjalni. Ich pozyskanie wymaga uświadomienia im istnienia i reputacji firmy; [...] Uświadomiony wizerunek staje się siłą napędową przyszłego powodzenia firmy."⁴ „Działania te powinny być zintegrowane z działalnością marketingową firmy. Jej wizerunek w tej grupie jest tworzony przez działania reklamowe, marketingowe i produktowe public relations, sponsoring, techniki typu BTL i inne działania ukierunkowane na sprzedaż. […] Firmy prowadzące marketing zróżnicowany, który polega na wyodrębnianiu różnych segmentów nabywców i dostosowaniu do nich odpowiedniego marketingu, różnicują na ogół stosownie także swoje programy kreowania wizerunku firmy. Postępowanie to jest uzasadnione tym, że treści kreujące wizerunek są różnie przyjmowane w rożnych segmentach.”⁵

Niezależnie od tego, do którego rodzaju odbiorców będą kierowane działania wizerunkowe, pomimo funkcjonującego podziału na odbiorców wewnętrznych oraz zewnętrznych, a także różnic w zadaniach jakie wizerunek w tych grupach spełnia, zawsze będzie występować między nimi sprzężenie zwrotne: "wizerunek wewnętrzny oddziałuje na zewnętrzny i odwrotnie. Jeśli nie ma zgodności między ich komponentami, efekt oddziaływania może okazać się niezamierzony". ⁶